lunes, marzo 19, 2012

La Polémica Loewe

Polémica Loewe: Hace días que no se habla de otra cosa en las redes sociales, en los bares y en las oficinas, de la indignación por la campaña de publicidad de Loewe y hoy he decidido entrar en la polémica, pero para defender la campaña. Para el que no se haya enterado, la firma Loewe ha lanzado un vídeo en el que unos jóvenes fashionistas (fanáticos de la moda) hablan sobre Loewe y la vida. La polémica viene porque el contenido del vídeo es absolutamente snob, vacío, incomprensible y refleja un perfil de juventud que no tiene nada que ver con la media de los jóvenes, que se han sentido insultados por el contenido del video y los ejemplos de jóvenes que salen. Por si no lo has visto, este es el video:


Pero antes de entrar en la polemica hay que saber que se trata de una campaña de marketing viral, no es un anuncio hecho para emitirse en televisión, sino que sólo se ha hecho para que circule por las redes sociales. Es un momento en el que ahorrar es la premisa general, hacer una campaña en la que pagas el anuncio y luego dejas que la gente lo vaya pasando, pero para ello tienes que hacer un video que tenga algo especial para que la gente lo comparta. Esto no se ha inventado ahora por la crisis, se ha hecho siempre como otro canal de publicidad. Para ello se hacen videos divertidos que todos los intercambiamos, sin darnos cuenta que estamos haciendo publicidad gratuita o como en este caso se hace algo polémico. Piensa la de veces que se hace una campaña de publicidad que resulta polémica, la firma consigue un montón de titulares y luego la retira, consiguiendo por ello otro buen montón de titulares (y los blogs hablamos de ellos, como ya hice yo mismo con la campaña de Dolce & Gabanna). La publicidad viral es conseguir promoción sin inversión, dejar que la gente lo haga. Por ejemplo el videoclub online americano Netflix cuando se cancela una serie en Estados Unidos que tiene una audiencia interesante, siempre lanza una nota de prensa diciendo que está estudiando comprar los derechos de la serie para producir las siguientes temporadas y emitirlas por Internet, de este modo todos los seguidores de la serie y los medios hablan de estas posibilidad, consigue que su nombre aparezca en muchos sitios, por el ínfimo coste de una nota de prensa y luego, por supuesto, nunca compra los derechos, ni hace más temporadas, pero el objetivo, que se hable de uno, ya está conseguido. 

Loewe contrató al director creativo Luis Venegas, para que hiciese un anuncio llamado "Loewe Oro Collection" destinado a ser un video viral, para ello eligió a chicos del mundo de la moda y además la segunda generación de la movida madrileña, chicos familia de famosos, que son la hija de Verónica Forqué, las sobrinas de Ana Belén, la hija de la fotógrafa Ouka Lele o el hijo del escritor Manuel Rivas entre otros. Todos están en el mundo de la moda, son modelos, dueños de firmas de ropa, diseñadores, etc. ¿Chicos normales? No, claro que no. 

Loewe no es una firma para todo el mundo, Loewe está al alcance de muy poca gente y tiene un nicho comercial muy reducido, para ellos va el anuncio. Si yo lo veo y creo que algunos de esos chicos tiene algún serio problema mental, es algo normal, porque no tiene nada que ver conmigo, porque seguramente uno de ellos me vea a mi, escribiendo en la terraza el Blog un domingo por la mañana, pensará que el que lo tiene soy yo. Hay muchas clases de jóvenes, no existen unos jóvenes universales que representen a la juventud al completo. Existen jóvenes que llevan años trabajando, otros que siguen estudiando, otros que se drogan, otros que son solidarios, otros que están en política, otros deportistas y muchos muchos otros, entre ellos chicos que han consagrado su vida, por que han podido o les ha dado la gana a la moda y entienden el mundo desde ese punto de vista. Ellos son los clientes potenciales de Loewe y a ellos va destinado el video. 

No es un documental sobre la juventud, no es el programa de "Generación Nini" que intenta hacer una radiografía polémica de la juventud, es un vídeo sobre bolsos de Loewe, sobre la gente que compra bolsos de Loewe y si alguien puede sentirse ofendido, son los clientes de Loewe, no los que no lo somos y ese es el riesgo que corre un creativo publicitario, no el perjudicar a los que no son clientes, que no le sirven para nada, sino perjudicar a los que si son clientes. Y para mi habría que felicitar a Loewe y a Luis Venegas porque han conseguido que una marca que comercialmente es marginal y que en 2010 perdía dinero, sea la palabra más usada en Twitter (Trending topic) y haya 185.000 resultados en Google para la palabra "Polémica Loewe". Pude que las nuevas generaciones ni hubiesen oído hablar de esa firma y ahora está en boca de todo el mundo y eso a la larga, mejora los resultados comerciales.

Los que se han indignado con la campaña y han hablado de ella, lo que han hecho es hacerle el trabajo a los publicistas. Y la verdad es que sólo es un vídeo de chicos haciendo el tonto, pero no hacen daño a nadie, no es un vídeo que muestre nada ofensivo, aunque estemos en crisis sigue habiendo ricos y las firmas para ricos tienen que vender. No tengo nada en común con estos chicos, como tampoco lo tengo con los hinchas de fútbol que se ven en los campos y tampoco hacen daño a nadie. Los jóvenes somos algo muy amplio como para sentirnos identificados sólo con el ejemplo de un puñado.

El vídeo no insulta a nadie, sólo muestra unos chicos que pertenecen a un grupo minoritario y a ese grupo minoritario va destinado el anuncio, porque son los únicos que pueden comprarse un bolso Loewe (o hacerse esos peinados). Y toda la polémica no es más que el éxito comercial de la campaña.

Y bueno algo es famoso cuando tiene ya versiones y parodias, así que te dejo también una de las últimas parodias que he visto, para terminar la polémica con un poco de humor.


Y quiero terminar la entrada con todo lo contrario, un video de una marca de lujo, pero un video fascinante para todo el mundo, de los que dan ganas de salir corriendo a comprar algo de Cartier:

8 comentarios:

  1. Anónimo11:45 a. m.

    Ana Urba:

    Estoy totalmente de acuerdo contigo David, lo que persigue la campaña es que se hable de ella, como ha ocurrido con algunos anuncios de Benetton, que han tenido que retirar pero que se habló de ellos en el mundo entero por el impacto emocional que causaron.

    Lo que ya no estoy convencida es de que Loewe, al final, haya conseguido lo que quería. Hablar de la campaña y del nombre Loewe, sí, desde luego, pero también ha mostrado una juventud elitista, distante de la mayoría, muy pija...y no estoy segura de que Loewe quisiera marcar que su producto sea para ese tipo de jóvenes vacíos. Que se hable de su marca, si, que su público se muestre así...no sé si le ha beneficiado, aunque se haya hablado tanto de ellos, también se les ha ridiculizado. Creo que hay un puntito negativo para la campaña. Pienso que hay muchísima gente, rica, que compra Loewe y no tiene por qué ser como se muestran en el anuncio. No sé, tu entiendes más de esto que yo y supongo que tienes razón. Yo cuando la ví, me pareció negativo para la marca que la identifiquen así.

    El anuncio de Cartier me parece de una belleza increíble. ¿Lo dan en televisión? Es también un anuncio de una marca que no está al alcance de todos pero es una maravilla verlo. Me ha encantado.

    Muchos besos a los dos.

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  2. Hola Ana!

    Yo no creo que haya perjudicado a la marca, porque a quienes va destinado el anuncio entienden el concepto naif que tiene. No es ofensivo, sólo tonto.

    Y si que creo que lo han hecho a conciencia, porque es una marca "envejecida" que la compró Louis Vuitton para rescatarla por que sus clientas ya tienen cierta edad. El video busca atraer ahora a sus nietos y abrir un nuevo nicho. Sigue habiendo pijos y ricos que pueden permitirse comprar estos artículos, para ellos es el video, porque hay jóvenes así (y más allá, seguro).

    El anuncio de Cartier es de cine, no sé si lo emitirán en la tele, pero lo hemos visto como anuncio en una peli. Es un vídeo totalmente diferente, este otro anuncio también me parece muy bueno:

    http://www.youtube.com/watch?v=5L_LHvf4qBo

    Hace mucho que no entraba en el mundillo de la moda, desde que trabajé para Chanel como "Captador de tendencias" y ha llovido mucho desde entonces.

    Un besazo!

    DVD

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  3. Anónimo6:50 p. m.

    Ana Urba:

    Supongo que tienes razón, tú conoces mejor que yo este mundo de la publicidad.

    ¿Trabajaste para Chanel como "Captador de tendencias"? Eres una cajita de sorpresas.

    Besitos.

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  4. Hola Ana!

    Si, hace muchos años, me eligieron como el joven más influyente de Internet (era cuando en España casi no había Internet) y me contrataron un año como captador de tendencias para Chanel Francia, fue un trabajo muy chulo y muy interesante, de los mejores que he tenido en mi vida. Si, soy una caja de sorpresas, jejejeje

    Un besazo!

    DVD

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  5. Lola Ariza12:01 a. m.

    Yo no entiendo mucho de todo esto, y hasta que he leido el blog no tenía ni idea.
    A mí, desde luego no me gusta mucho el video que digamos, lo encuentro muy tonto, claro que, si como tú dices, lo que pretenden es llamar la atención para que hablen de su marca, creo que lo han conseguido.

    Muchos besos

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  6. Mari Cruz Melero1:02 p. m.

    Yo también pienso que quieren enfocar el estilismo a los jóvenes con ese toque colorido, pero es un poco absurda esta publicidad.
    Y con respecto a tú antiguo trabajo de "captador de tendencias", me encanta cada vez descubro algo nuevo de ti y me gusta, ya tengo ganas de verte y me cuentes tantas cosas..... MIL BESOS.

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  7. Comparto a medias tu visión del asunto, pero hay algunas cosas que quisiera añadir. Por un lado, sé de buena tinta que esto no es en absoluto lo que la marca quería conseguir. Más bien, los directivos, que no son siquiera españoles, se han equivocado al pensar que la gente aquí considera "cool" a los "hijos de la movida", ni a los "hijos de nadie". Naturalmente, el video no va dirigido a la sociedad en general, porque dudo que ningún crío de clase media se compre un bolsazo de esos.

    Ahora bien, resulta que Ouka Leele e Hija Leele, al ver que no ha quedado como un anuncio superguay, están renegando de ello difundiendo por ahí la idea de que Loewe ha estafado a los "pobrecitos" pagándoles solo con un bolso. Qué vergüenza, vaya una educación que le está dando a su hija, si quiere dedicarse a la vida pública.

    Y finalmente, me parece lamentable que las firmas usen como modelos a personas no profesionales, pudiendo, y con la crisis que hay más, contratar a otros chicos que, me consta, se parten a estudiar y trabajar para sacar adelante sus carreras artísticas. Pero es mi opinión.

    Un saludo.

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  8. Antonio Fco11:00 p. m.

    hola David, me llamo Antonio y sigo tu blog con frecuencia... a mi me gusta el videode Loewe, es fresco y muestra un lado divertido de la proxima generación de artistas y creadores , ningún joven elitista se ofende cuando se anuncian un producto para un mileurista o parafamilias de clase media,las críticas vienen todas siempre desde el lado de la envidia, como suele pasar en estos casos..

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